L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato continua a prestare grande attenzione al fenomeno, sempre più diffuso, dell’influencer marketing sui social media e nel corso del 2018 ha portato a termine con successo una seconda azione di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media, realizzata da personaggi pubblici con un numero di follower non elevato, dopo quella del 2017 che aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo.

Ad agosto 2018, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale ed è stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’intervento di moral suasion ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito le indicazioni dell’Autorità, facendo un uso più intenso di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sul proprio profilo Instagram, quali #ADV o #advertising, #pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda.

In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, quali le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Infine, le società titolari dei marchi hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparenti, sui loro profili personali, il legame commerciale con il marchio.

Pur a fronte di tali risultati positivi, tuttavia, al contempo l’Autorità antitrust ha avviato, su segnalazione di Unione Nazionale di Consumatori, un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti e già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer, avente ad oggetto la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale. Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio, in particolare, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer. A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

Influencer. Chiara Ferragni è forse la più importante in Italia per la sua capacità di arrivare a milioni di followers

In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo.

la denuncia per marketing scorretto sui social fu presentata dall’Unione nazionale consumatori nel luglio passato con un all’Antitrust e all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap) per segnalare il gran numero di foto con il brand Alitalia comparse  sui profili degli influencer italiani. Nella maggior parte dei casi mancava infatti qualunque riferimento all’intento pubblicitario del post. “Alitalia e Alberta Ferretti firmano un accordo commerciale (Ferretti confeziona le divise sociali alla compagnia aerea)  e dopo pochi giorni centinaia di personaggi più o meno noti al grande pubblico postano sui social network fotografie e selfie con il brand Alitalia senza dichiarare l’intento commerciale dell’operazione”, sottolineò all’epoca Massimiliano Dona, presidente dell’Unione nazionale consumatori.  Che fece anche nomi e cognomi.

“Se Martina Colombari, Federica Fontana e Alessia Marcuzzi indossassero una t-shirt con la scritta Alitalia indicando sotto la foto che si tratta di un prodotto sponsorizzato, come ad esempio ha fatto Chiara Ferragni, non ci sarebbe nulla di male”, spiegò l’avvocato Dona. “Il problema è che questa esibizione di beni e marchi da parte delle cosiddette celebrities non è casuale, ma risponde a logiche commerciali non sempre trasparenti verso i consumatori”.