“Come content creator, sappiamo che la trasparenza è fondamentale per mantenere ottimi rapporti con la propria community. Ed è per questo che siamo fortemente a favore di una regolamentazione del settore. Pronti a partecipare al tavolo tecnico proposto dall’Autorità Garante”. All’indomani della stretta dell’Agcom sulle star dei social con le nuove linee guida per il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi, a rispondere è l’Aicdc, l’Associazione Italiana Content & Digital Creators che raccoglie 250 creator, con una presa di posizione del vicepresidente Mauri Valente.

Per intendersi, si va da Khaby Lame, con il suo profilo da 160 milioni di followers su TikTok e altri 80 su Instagram, e poi Luca Campolunghi, Sespo, Giulia Latini, Gabriele Vagnato, Klaus, Cartasegna, Samara Tramontana, Andrea Muzzi e Ignazio Moser. Le nuove disposizioni emanate dall’Autorità per le comunicazioni – anche sulla scia del pandoro-gate che coinvolto Chiara Ferragni e la Balocco – sono indirizzate infatti agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower e hanno superato su almeno una piattaforma un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (che abbiano cioè suscitato reazioni da parte degli utenti in almeno il 2% dei contenuti pubblicati). In particolare, le norme riguardano le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. Oltre all’obbligo di riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto che deve essere prontamente e immediatamente riconoscibile.

Una materia tutt’altro che marginale se si conta che solo nel 2023, secondo i dati Upa (l’associazione delle più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia) gli investimenti in influencer marketing sono cresciuti del 10% arrivando a 323 milioni di euro. Cresce anche la percentuale delle aziende che vi fanno ricorso, passando dall’8 al 90%, con i creator sempre più equiparati a mezzi di comunicazione, tanto che il 56% delle ditte li ha inseriti tra le voci del budget media. Ma non solo. A testimoniarne la rilevanza, sottolinea questa volta proprio l’Agcom, è anche “la percentuale di influencer rispetto alla popolazione”. In Europa “è l’Italia” è il Paese leader “(2,22%), seguita da Spagna (1,94%), Irlanda (1,35%) e Portogallo (1,18%).

Settori chiave, sono moda e bellezza, che coprono circa un terzo del mercato (31%), ma anche viaggi, cibo e stile di vita (18%), salute e attività fisica (15%), giochi e tecnologia (10%)”. E i messaggi ci arrivano sempre più capillarmente: secondo i dati diffusi dall’Aicdc, il 76% degli italiani segue almeno un influencer, 21 milioni almeno tre e 7 arrivano a oltre dieci. E il 57% dei follower raggiunti segue poi i prodotti consigliati.

“È fondamentale però – sottolinea Mauri Valente – affrontare tutte le questioni parallelamente. Influencer e content creator non possono essere considerati a prescindere editori: non possiedono né hanno facoltà decisionale sui social all’interno dei quali operano. Per questo chiediamo di coinvolgere tutte le piattaforme e tutti gli attori e di valutare le metriche che delimitano il perimetro dei professionisti inclusi. Ogni social network ha regole differenti. Content creator con molti meno seguaci ma con un rapporto più solido con la community potrebbero influenzare in maniera più circoscritta ma significativa. Come un piccolo content creator può realizzare un contenuto che diventa virale”.